کتاب «بازاریابی تجربی: بازاریابی مبتنی بر تجربۀ مشتری» نوشتۀ ویدر بتات ترجمۀ هلیا عابدی و محسن نظری
گزیده ای از متن کتاب:
بازاریابی تجربی به ابزاری حیاتی برای انواع مشاغل و صنایع در سراسر جهان تبدیل شده است. این کتاب در ادامۀ کتاب قبلی من به نام بازاریابی تجربی، رفتار مصرفکننده، تجربۀ مشتری وE7 (راتلج 2019) است. این کتاب نتیجۀ چندین سال تحقیق دربارۀ این موضوع و همچنین مشاورۀ من با شرکتها در بخش‌های مختلف است. یکی از ایدههای اساسی تعریف چهارچوب استراتژیک جدید این است که «ادغام بازاریابی تجربی» را بررسی می‌کند، ابزاری که E7 را ادغام می‌کند؛ تجربه، تبادل، گسترش، تأکید، سرمایه، همدلی، نقاط تماس احساسی و فرایند[1]Emic/Etic . همچنین توضیح میدهد که چگونه میتوان یک استراتژی بازاریابی تجربی را در یک زمینۀ فیجیتال[2] به‌عنوان محیط سوم پیادهسازی کرد، جایی که فضای دیجیتال و مکان فیزیکی برای ارائۀ تجربۀ نهایی مشتری به هم متصل می‌شوند.
این کتاب، دربارۀ مطالعات موردی در تجربۀ مشتری، اولین کتابی است که کاربرد مشخصی از بازاریابی تجربی و ابزارهای آن را در بخش‌های مختلف ارائه می‌کند. علاوه‌بر این، به شفافسازی عناصر بازاریابی تجربی با استفاده از مثالهای مختلف، نظرات کارشناسان، شیوههای ارتباط با مشتری و توضیح نقش تأمینکنندگان اختصاص دارد. همچنین طراحی تجربۀ مشتری، تجربیات فیجیتال (ترکیب تجربیات فیزیکی و دیجیتالی)، تجربیات آنلاین، تجربۀ همدلی، ابزارهای اندازه‌گیری تجربۀ مشتری و غیره بررسی می‌شود. در این کتاب رویکردهای کاربردی جدیدتر، مفاهیم و مثالها با ارائۀ دیدگاهی کاربردیتر از بازاریابی تجربی ترکیب می‌شوند.
هدف این است که بازاریابان به سؤالات زیر پاسخ دهند:
تجربه چگونه باید طراحی شود؟ چگونه تجربه باید به‌صورت آفلاین و آنلاین ساختار یابد؟ برندها باید از چه ابزارهایی استفاده کنند؟ خواننده ازطریق مثالهای مختلف، توصیهها، تمرین‌های عملی و کاربردی و ویدئوهای آنلاین با ابزارها و استراتژیهای بازاریابی تجربی آشنا می‌شود. چندین شرکت از ابزارهای ادغام بازاریابی تجربی، که من ایجاد کردهام، استفاده کرده‌اند.
این کتاب دارای 12 فصل و 36 مورد است که به بخش‌های تجاری زیر می‌پردازد:
- دیجیتال و فناوری.
- کالاهای مصرفی.
- خرده‌فروشی.
- غذا، گردشگری و اوقات فراغت.
- لوکس و مد.
- بنگاه‌به‌بنگاه[3] و مشاوره.
- بانک و بیمه.
- رسانه و ارتباطات.
- حمل‌ونقل.
- مراقبت‌های بهداشتی.
- هنر و فرهنگ.
- ورزش، رویدادها و سرگرمی.
هر فصل سه شرکت و تحول آنها به بازاریابی تجربی را تجزیه‌وتحلیل می‌کند. توصیهها و تمرین‌های عملی با پیوندهایی به ویدئوهای آنلاین توسط نویسنده برای آشنا کردن خواننده با مفاهیم و ابزارهای ادغام بازاریابی تجربی استفاده می‌شود. این کتاب هم مبانی و هم کاربرد واقعی ابزارهایی را، که در اولین کتابم توسعه دادهام، در اختیار خوانندگان قرار میدهد. برای انتخاب نمونههای جهانی مرتبط، که به درک جامع و عمیق از نحوۀ طراحی و پیادهسازی تجربۀ آنلاین و آفلاین مشتری توسط شرکتها کمک می‌کنند، دقت شده است. تمرین‌ها و چالشهای پایان هر فصل فرایند یادگیری را آزمایش می‌کند. این کتاب همچنین به مدیران، مدیران بازاریابی، دانشآموزان و معلمانی که به‌دنبال موارد ملموس جهانی مرتبط با بازاریابی تجربی‌اند کمک خواهد کرد. این کتاب برای افراد شاغل، دانشگاهیان و دانشجویان علاقهمند به تسلط بر بازاریابی تجربی و توسعۀ دانش، دربارۀ اینکه برندهای بزرگ در بخش‌های مختلف چگونه تجربۀ مشتری را طراحی می‌کنند، «حتماً خواندنی» است. امیدوارم این کتاب به خوانندگان، محققان، دانشجویان، متخصصان بازاریابی و محققان کمک کند تا درک کنند که چگونه بازاریابی تجربی را میتوان در بخش‌های مختلف و از دیدگاه‌های مختلف به کار برد.
فصل 1
تجربۀ مشتری در بخش فناوری
در میان بسیاری از خصوصیات دیگر، شرکت‌های دیجیتال مانند گوگل، آمازون، اوبر و یا نتفلیکس در کمتر از ده سال تجربۀ مشتری را تغییر دادهاند. با استفاده از دادهها و گوشیهای هوشمند، با رابطهای کاربرپسند و شخصیسازی بالا، این شرکت‌های دیجیتال درحال تبدیل شدن به برترین دستاندرکاران پیشرو درزمینۀ تمرکز بر مصرفکننده برای پیشبرد تجربۀ مشتری‌اند. علاوه‌بر این، این شرکت‌های دیجیتال درحال تبدیل شدن به الگوهای قابل استنادی‌اند که توسط دستاندرکاران مختلف بازار در بخش‌های مختلف (مانند هتلها، خطوط هوایی، رستورانها و آموزش عالی) دنبال می‌شوند تا شکلی از تجربۀ کاربر به‌طور مؤثر و سودآور با محوریت مصرفکننده را پیادهسازی کنند. شرکتها این کار را با ساختن پلتفرمهای خود و توسعۀ ابزارهایی انجام میدهند که به آنها این امکان را میدهد تا از رقبای خود پیشی بگیرند و خود به ارائهکنندگان تجربۀ دیجیتال تبدیل شوند. در این فصل سه شرکت معرفی شده است (شرکت‌های دیجیتال عمده که به‌طور مؤثر و خلاقانه یک استراتژی تجربی را اجرا می‌کنند)، یعنی گافا[4]، نتفلیکس[5] و اوبر[6] را بررسی می‌کنند. من، در آغاز، داستان و استراتژی بازاریابی هر شرکت را بررسی میکنم، سپس روی فرایند پیادهسازی تجربۀ مشتری و استفاده از ابزارهای دیجیتال در هر شرکت تمرکز میکنم و در نهایت، چالشهای آیندۀ این شرکتها را برای اختراع مجدد و ارتقای تجربۀ دیجیتال با استفاده از دادهها و حریم خصوصی خلاصه میکنم.
نتایج یادگیری
پس‌از بررسی و حل سؤالات برای تمرین و چالشهای ارائه‌شده، در پایان این فصل، شما قادر خواهید بود دربارۀ چگونگی اتخاذ و اجرای استراتژیهای تجربۀ مشتری توسط شرکتها در بخش فناوری و چالشهای اصلی راهی برای تفکر انتقادی ایجاد کنید. همچنین در ادامه در ویدئوی آنلاین ارائه‌شده، «معرفی مفاهیم و ابزارها[7]»، دربارۀ ابزارهای ترکیبی بازاریابی و دربارۀ شرکت‌های دیجیتالی می‌توانند از آنها برای طراحی تجربۀ نهایی مشتری _ چه به‌صورت آنلاین و چه آفلاین _ به شیوه‌ای متناسب با آنها استفاده کنند و نیازهای عملکردی، اجتماعی و عاطفی مشتریان خود را برآورده کنند و در نتیجه تجربۀ دیجیتال را ارتقا ببخشند؛ تجربی اطلاعات بیشتری به دست خواهید آورد.
شرکت شمارۀ 1: GAF _ چگونه چهار شرکت بزرگ دیجیتال از دیجیتال و دادهها برای افزایش تجربۀ مشتری استفاده می‌کنند؟
گوگل، اپل، و آمازون (گافا) در کمتر از بیست سال به قدرت‌های غیرقابل انکار تجارت الکترونیک تبدیل شده‌اند. در سال 2014 گردش مالی تجمعی آنها 350میلیارد دلار _ معادل تولید ناخالص داخلی دانمارک _ بود. در این زمینه وسوسۀ تجار آنلاین برای استفاده از مدل اقتصادی چهار بزرگ[8] و شرطبندی استراتژیهای دیجیتالی خود بر روی شهرت ابزارهای توسعهیافته توسط این چهار غول بسیار زیاد است. گافا استانداردهای جدیدی را با ایجاد ارتباط بین کیفیتی که مشتریان تجربه می‌کنند و وفاداری آنها تعیین کرده است. هریک از این چهار شرکت بزرگ داستانی خاص و یک استراتژی بازاریابی مرتبط با محوریت تجربۀ مشتری/ کاربر دارند که موفقیت پشت ظهور گافا را توضیح میدهد.
[2]. مفهوم استفاده از فناوری برای ایجاد پل بین دنیای دیجیتال با دنیای فیزیکی با هدف ارائۀ یک تجربۀ تعاملی منحصربه‌فرد برای کاربر است. فیجیتال، ترکیبی از دو واژه فیزیکال (Physical) و دیجیتال (Digital) است. به عبارت دیگر، فیجیتال به هر تجربه‌‌ای گفته می‌شود که در آن، عناصر فیزیکی و دیجیتال به‌طور هم‌زمان وجود دارند و با یکدیگر تعامل دارند.
[3]. B2B.
[4]GAFA . مخفف گوگل، اپل، فیس‌بوک و آمازون است (شرکت‌های دوم و چهارم گاهی اوقات به‌ترتیب برعکس می‌شوند). این نام اختصاری برای شناسایی شرکت‌های مسلط است که بیشتر بازار صنعت فناوری را کنترل می‌کند.
[5]. Netflix نتفلیکس یک سرویس پخش ویدئوی درخواستی آمریکایی است که متعلق به شرکتی مستقر در لوس گاتوس کالیفرنیا است و توسط شرکت نتفلیکس اداره می‌شود. فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی از ژانرهای مختلف را ارائه میدهد و به چندین زبان دسترسی دارد.
[6]. Uber.
[7]. Introducing concepts & tools
ازطریق آدرس زیر می‌توانید ویدئوی آنلاین را مشاهده کنید.
http://www.youtube.com/watch?v=ZgNNlzgG5Kk&t=48s.
[8]. Big Four.
کتاب «بازاریابی تجربی: بازاریابی مبتنی بر تجربۀ مشتری» نوشتۀ ویدر بتات ترجمۀ هلیا عابدی و محسن نظری
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.