بازاریابی تجربی

کتاب «بازاریابی تجربی: بازاریابی مبتنی بر تجربۀ مشتری» نوشتۀ ویدر بتات ترجمۀ هلیا عابدی و محسن نظری

گزیده ای از متن کتاب:

پیشگفتار

بازاریابی تجربی به ابزاری حیاتی برای انواع مشاغل و صنایع در سراسر جهان تبدیل شده است. این کتاب در ادامۀ کتاب قبلی من به نام بازاریابی تجربی، رفتار مصرف‏کننده، تجربۀ مشتری وE7 (راتلج 2019) است. این کتاب نتیجۀ چندین سال تحقیق دربارۀ این موضوع و همچنین مشاورۀ من با شرکت‏ها در بخش‏های مختلف است. یکی از ایده‏های اساسی تعریف چهارچوب استراتژیک جدید این است که «ادغام بازاریابی تجربی» را بررسی می‏کند، ابزاری که E7 را ادغام می‏کند؛ تجربه، تبادل، گسترش، تأکید، سرمایه، همدلی، نقاط تماس احساسی و فرایند[1]Emic/Etic . همچنین توضیح می‏دهد که چگونه می‏توان یک استراتژی بازاریابی تجربی را در یک زمینۀ فیجیتال[2] به‌عنوان محیط سوم پیاده‏سازی کرد، جایی که فضای دیجیتال و مکان فیزیکی برای ارائۀ تجربۀ نهایی مشتری به هم متصل می‏شوند.

این کتاب، دربارۀ مطالعات موردی در تجربۀ مشتری، اولین کتابی است که کاربرد مشخصی از بازاریابی تجربی و ابزارهای آن را در بخش‏های مختلف ارائه می‏کند. علاوه‌بر این، به شفاف‏سازی عناصر بازاریابی تجربی با استفاده از مثال‏های مختلف، نظرات کارشناسان، شیوه‏های ارتباط با مشتری و توضیح نقش تأمین‏کنندگان اختصاص دارد. همچنین طراحی تجربۀ مشتری، تجربیات فیجیتال (ترکیب تجربیات فیزیکی و دیجیتالی)، تجربیات آنلاین، تجربۀ همدلی، ابزارهای اندازه‌گیری تجربۀ مشتری و غیره بررسی می‌شود. در این کتاب رویکردهای کاربردی جدیدتر، مفاهیم و مثال‏ها با ارائۀ دیدگاهی کاربردی‏تر از بازاریابی تجربی ترکیب می‏شوند.

هدف این است که بازاریابان به سؤالات زیر پاسخ دهند:

تجربه چگونه باید طراحی شود؟ چگونه تجربه باید به‌صورت آفلاین و آنلاین ساختار یابد؟ برندها باید از چه ابزارهایی استفاده کنند؟ خواننده ازطریق مثال‏های مختلف، توصیه‏ها، تمرین‏های عملی و کاربردی و ویدئوهای آنلاین با ابزارها و استراتژی‏های بازاریابی تجربی آشنا می‏شود. چندین شرکت از ابزارهای ادغام بازاریابی تجربی، که من ایجاد کرده‏ام، استفاده کرده‌اند.

این کتاب دارای 12 فصل و 36 مورد است که به بخش‌های تجاری زیر می‌پردازد:

• دیجیتال و فناوری.
• کالاهای مصرفی.
• خرده‌فروشی.
• غذا، گردشگری و اوقات فراغت.
• لوکس و مد.
• بنگاه‌به‌بنگاه[3] و مشاوره.
• بانک و بیمه.
• رسانه و ارتباطات.
• حمل‌ونقل.
• مراقبت‌های بهداشتی.
• هنر و فرهنگ.
• ورزش، رویدادها و سرگرمی.

 

هر فصل سه شرکت و تحول آنها به بازاریابی تجربی را تجزیه‌وتحلیل می‏کند. توصیه‏ها و تمرین‏های عملی با پیوندهایی به ویدئوهای آنلاین توسط نویسنده برای آشنا کردن خواننده با مفاهیم و ابزارهای ادغام بازاریابی تجربی استفاده می‏شود. این کتاب هم مبانی و هم کاربرد واقعی ابزارهایی را، که در اولین کتابم توسعه داده‏ام، در اختیار خوانندگان قرار می‏دهد. برای انتخاب نمونه‏های جهانی مرتبط، که به درک جامع و عمیق از نحوۀ طراحی و پیاده‏سازی تجربۀ آنلاین و آفلاین مشتری توسط شرکت‏ها کمک می‏کنند، دقت شده است. تمرین‌ها و چالش‏های پایان هر فصل فرایند یادگیری را آزمایش می‏کند. این کتاب همچنین به مدیران، مدیران بازاریابی، دانش‏آموزان و معلمانی که به‌دنبال موارد ملموس جهانی مرتبط با بازاریابی تجربی‌اند کمک خواهد کرد. این کتاب برای افراد شاغل، دانشگاهیان و دانشجویان علاقه‏مند به تسلط بر بازاریابی تجربی و توسعۀ دانش، دربارۀ اینکه برندهای بزرگ در بخش‏های مختلف چگونه تجربۀ مشتری را طراحی می‏کنند، «حتماً خواندنی» است. امیدوارم این کتاب به خوانندگان، محققان، دانشجویان، متخصصان بازاریابی و محققان کمک کند تا درک کنند که چگونه بازاریابی تجربی را می‏توان در بخش‏های مختلف و از دیدگاه‏های مختلف به کار برد.

 

 

فصل 1
تجربۀ مشتری در بخش فناوری

در میان بسیاری از خصوصیات دیگر، شرکت‏های دیجیتال مانند گوگل، آمازون، اوبر و یا نتفلیکس در کمتر از ده سال تجربۀ مشتری را تغییر داده‏اند. با استفاده از داده‏ها و گوشی‏های هوشمند، با رابط‏های کاربرپسند و شخصی‏سازی بالا، این شرکت‏های دیجیتال درحال تبدیل شدن به برترین دست‏اندرکاران پیشرو درزمینۀ تمرکز بر مصرف‏کننده برای پیشبرد تجربۀ مشتری‌اند. علاوه‌بر این، این شرکت‏های دیجیتال درحال تبدیل شدن به الگوهای قابل استنادی‌اند که توسط دست‏اندرکاران مختلف بازار در بخش‏های مختلف (مانند هتل‏ها، خطوط هوایی، رستوران‏ها و آموزش عالی) دنبال می‏شوند تا شکلی از تجربۀ کاربر به‌طور مؤثر و سودآور با محوریت مصرف‏کننده را پیاده‏سازی کنند. شرکت‏ها این کار را با ساختن پلتفرم‏های خود و توسعۀ ابزارهایی انجام می‏دهند که به آنها این امکان را می‏دهد تا از رقبای خود پیشی بگیرند و خود به ارائه‏کنندگان تجربۀ دیجیتال تبدیل شوند. در این فصل سه شرکت معرفی شده است (شرکت‏های دیجیتال عمده که به‌طور مؤثر و خلاقانه یک استراتژی تجربی را اجرا می‏کنند)، یعنی گافا[4]، نتفلیکس[5] و اوبر[6] را بررسی می‏کنند. من، در آغاز، داستان و استراتژی بازاریابی هر شرکت را بررسی می‏کنم، سپس روی فرایند پیاده‏سازی تجربۀ مشتری و استفاده از ابزارهای دیجیتال در هر شرکت تمرکز می‏کنم و در نهایت، چالش‏های آیندۀ این شرکت‏ها را برای اختراع مجدد و ارتقای تجربۀ دیجیتال با استفاده از داده‏ها و حریم خصوصی خلاصه می‏کنم.

نتایج یادگیری

پس‌از بررسی و حل سؤالات برای تمرین و چالش‏های ارائه‌شده، در پایان این فصل، شما قادر خواهید بود دربارۀ چگونگی اتخاذ و اجرای استراتژی‏های تجربۀ مشتری توسط شرکت‏ها در بخش فناوری و چالش‏های اصلی راهی برای تفکر انتقادی ایجاد کنید. همچنین در ادامه در ویدئوی آنلاین ارائه‌شده، «معرفی مفاهیم و ابزارها[7]»، دربارۀ ابزارهای ترکیبی بازاریابی و دربارۀ شرکت‌های دیجیتالی می‌توانند از آنها برای طراحی تجربۀ نهایی مشتری _ چه به‌صورت آنلاین و چه آفلاین _ به شیوه‌ای متناسب با آنها استفاده کنند و نیازهای عملکردی، اجتماعی و عاطفی مشتریان خود را برآورده کنند و در نتیجه تجربۀ دیجیتال را ارتقا ببخشند؛ تجربی اطلاعات بیشتری به دست خواهید آورد.

شرکت شمارۀ 1: GAF _ چگونه چهار شرکت بزرگ دیجیتال از دیجیتال و داده‏ها برای افزایش تجربۀ مشتری استفاده می‏کنند؟

گوگل، اپل، و آمازون (گافا) در کمتر از بیست سال به قدرت‌های غیرقابل انکار تجارت الکترونیک تبدیل شده‌اند. در سال 2014 گردش مالی تجمعی آنها 350میلیارد دلار _ معادل تولید ناخالص داخلی دانمارک _ بود. در این زمینه وسوسۀ تجار آنلاین برای استفاده از مدل اقتصادی چهار بزرگ[8] و شرط‏‏‌بندی استراتژی‏های دیجیتالی خود بر روی شهرت ابزارهای توسعه‏یافته توسط این چهار غول بسیار زیاد است. گافا استانداردهای جدیدی را با ایجاد ارتباط بین کیفیتی که مشتریان تجربه می‌کنند و وفاداری آنها تعیین کرده است. هریک از این چهار شرکت بزرگ داستانی خاص و یک استراتژی بازاریابی مرتبط با محوریت تجربۀ مشتری/ کاربر دارند که موفقیت پشت ظهور گافا را توضیح می‏دهد.

[2]. مفهوم استفاده از فناوری برای ایجاد پل بین دنیای دیجیتال با دنیای فیزیکی با هدف ارائۀ یک تجربۀ تعاملی منحصربه‌فرد برای کاربر است. فیجیتال، ترکیبی از دو واژه فیزیکال (Physical) و دیجیتال (Digital) است. به عبارت دیگر، فیجیتال به هر تجربه‌‌ای گفته می‌شود که در آن، عناصر فیزیکی و دیجیتال به‌طور هم‌زمان وجود دارند و با یکدیگر تعامل دارند.

[3]. B2B.

[4]GAFA . مخفف گوگل، اپل، فیس‌بوک و آمازون است (شرکت‌های دوم و چهارم گاهی اوقات به‌ترتیب برعکس می‌شوند). این نام اختصاری برای شناسایی شرکت‌های مسلط است که بیشتر بازار صنعت فناوری را کنترل می‌کند.

[5]. Netflix نتفلیکس یک سرویس پخش ویدئوی درخواستی آمریکایی است که متعلق به شرکتی مستقر در لوس گاتوس کالیفرنیا است و توسط شرکت نتفلیکس اداره می‌شود. فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی از ژانرهای مختلف را ارائه می‌دهد و به چندین زبان دسترسی دارد.

[6]. Uber.

[7]. Introducing concepts & tools

ازطریق آدرس زیر می‌توانید ویدئوی آنلاین را مشاهده کنید.

http://www.youtube.com/watch?v=ZgNNlzgG5Kk&t=48s.

[8]. Big Four.

 

 

 

 

 

موسسه انتشارات نگاه

کتاب «بازاریابی تجربی: بازاریابی مبتنی بر تجربۀ مشتری» نوشتۀ ویدر بتات ترجمۀ هلیا عابدی و محسن نظری

موسسه انتشارات نگاه